1    MCDONALDIZACE SPOLEČNOSTI


Úvod

Ray Kroc*, génius vlastnící koncesi McDonalda, byl člověk s velkými idejemi a ještě většími ambicemi. Ale dokonce ani Kroc nemohl předvídat ohromný vliv, jaký bude jeho dílo mít. McDonald se stal jedním z nejvlivnějších výtvorů Ameriky dvacátého století. Dopad tohoto vlivu můžeme pozorovat daleko za hranicemi Spojených států amerických i rychloobslužného byznysu. Týká se velkého okruhu podniků a doslova celého způsobu života v rozsáhlé části světa. Je předurčen k tomu, aby se v budoucnu stále rychleji rozšiřoval.
T ahle kniha ale není o McDonaldovi nebo o rychloobslužném byznysu, ačkoli se o obojím bude na jejích stránkách často diskutovat. McDonald zde spíše slouží jako hlavní příklad, přímo paradigma rozsáhlého procesu, nazývaného mcdonaldizace, což je proces, při kterém principy rychloobslužných restaurací ovládají stále více sektorů americké spoleénosti i celého zbytku světa.

Jak uvidíme dále, mcdonaldizace ovlivňuje nejen restaurační byznys, ale také i vzdělání, zaměstnání, cestování, volný čas, stravování, politiku, rodinu a potenciálně i všechny další sektory společnosti. Mcdonaldizace se představuje jako nelítostný proces, který zasahuje zdánlivě nedostupné instituce a části světa. Vliv McDonalda a proces mcdonaldizace, který zde hraje hlavní roli, je zřejmý z mnoha příkladů:

* Úspěch McDonalda odráží skutečnost, že v roce 1990 dosahoval jeho celkový prodej 6,8 miliard amerických dolarů a zisk přesahoval 800 milionů dolarů. Mnoho podnikatelů mu takový obrat závidí a snaží se usilovat o podobný úspěch.

* Celkový počet rychloobslužných restaurací se astronomicky rozrostl. Například McDonald, který se poprvé začal rozvětvovat v roce 1955, otevřel 22. března 1991 svoji 12 000. pobočku. Do konce roku 1991 to bylo 12418 restaurací. Sto hlavních restaurací řídí více než 110 000 "odnoží" jen v samotných Spojených státech. Z toho vyplývá, že je zde restaurace na každých 2250 Američanů.

* Model McDonalda nepřijalijenom ostatní prodejci hamburgerů, ale i celá řada jiných rychloobslužných podniků, včetně těch, které prodávají pečená kuřata či rozličná exotická jídla (například Pizza Hut, Sbarros, Taco Bell, Popeyes a Charley Chans) .

* Model McDonalda byl rozšířen i do "hodnotnějších" restaurací, jako je například Sizzler, který prodává steaky, Fuddruckers a jeho "labužnické" burgery a Red Lobster, prodávající .. . jistě jste uhodli co. (lobster znamená humr - pozn. překlad.).

* Výsledkem expanze rychloobslužného byznysu je, že Američané jedí stále více masa, a to právě u Mcdonalda a v jeho odnožích.

* Tato americká instituce stále více zasahuje do okolního světa, jak je zřejmé zejména při otevírání amerických rychloobslužných restaurací po celé Evropě. (Ještě nedávno psali vědci o evropské odolnosti vůči rychloobslužným restauracím).
Rychlé jídlo se stalo globálním fenoménem, bereme-li v úvahu vzestupný obrat ve zbrusu novém McDonaldovi v Moskvě, kde se prodá, jak jsem již napsal, téměř 30 000 hamburgerů denně za pomoci asi 1 200 mladých lidí, pracujících ve dvojicích u kontrolní pokladny. V e zbytku Sovětského svazu se plánuje na příští léta otevřít přes 20 dalších McDonaldů a poměrně rozsáhlé nové teritorium pro invazi rychloobslužných restaurací se otevírá ve východní Evropě. Čínské velkoměsto Peking, kde se nachází i velká prodejna Kentucky Fried Chicken, bylo v dubnu 1992 svědkem otevření největšího McDonalda na světě, se 700 místy, 29 pokladnami a téměř 1 000 zaměstnanců. Za první den provozu zde byl dosažen světový rekord v obsloužení 40 000 zákazníků. Za rok 1991 se poprvé stalo, že McDonald otevřel ve světě více svých podniků (427) než ve Spojených státech (l88). Co se týče prodeje a dosaženého zisku, prvních deset nejlepších McDonaldů je v současné době v zahraničí. Očekává se, že do roku 1994 budou právě tyto zahraniční prodejny tvořit přes 50 procent veškerého zisku. V roce 1992 se roznesla zpráva, že McDonald bude podávat jídlo na švýcarských železnicích. Dá se předpokládat, že se v nabídce určitě objeví spíše velké "Meky" než sýrové fondue (tj. sýr rozpuštěný v bílém víně ~ pozn. překlad.).

* Ostatní národy si vytvořily své vlastní varianty této americké instituce, jak je to nejlépe vidět na velkém množství rvchloob-

služných croissanteries v Paříži, tj. ve městě, jehož vztah k dobré kuchyni by v nás mohl vyvolávat představu, že společnost zde bude imunní vůči rychloobslužným restauracím. Možná že nejvíce nepravděpodobným místem pro v'znik ry.chloobslužné restaurace se jevil válkou poničený ~ Bejrút Vž Libanonu, ale v roce 1984 zde Juicy Burger otevřel (se znakem duhv místo

zlatých oblouků a se zkratkou J. B. nahrazující nápis Ronald McDonald) podnik, o kterém doufal, že se stane "M,lcDonaldem arabského světa".

* Ostatní země nejenže mají své vlastní mcdonaldizované instituce, ale začaly je také exportovat do Spojených států. Například tzv. Body Shop, což je řetězec ekologicky ohleduplné britské kosmetiky, má 620 obchodů ve 39 zemích, 66 z nich je ve Spojených státech. Navíc americké firmy si otevírají svoje vlastní kopie tohoto britského řetězce, jako jsou společnosti Limited, Inc.'s, Bath a Body Works.

* Jak bude zřejmé z dalších stránek této knihy, stále se zvyšující počet jiných podnikatelských oborů přizpůsobil principy rychloobslužných restaurací svým potřebám. Náměstek prezidenta jednoho z takových řetězců Toys R Us řekl: "Chceme se stát McDonaldem v hraékářském průmyslu," a zakladatel podniku Kidsports Fun and Fitness Club mu přizvukoval: "Chci být McDonaldem dětského Zábavního a sportovního byznysu."

McDonald's jako symbol Ameriky, "posvátná ikona"

a ve výšce 35 000 stop

McDonald's, stejně jako velké množství jeho potomků, se stal všudypřítomným a snadno rozeznatelým symbolem po celých Spojených státech i ve zbytku ostatního světa. Například když bylo v plánu srovnat se zemí první McDonaldovu prodejnu, postavenou podle projektů Raye Kroce, na ředitelství firmy docházela spousta dopisů podobného znění jako tento:

Prosíme Vás, nestrhávejte lo! . . . Jméno vaší spoleénosti zdomácnělo na celém svělě nej'enom ve Spojených státech amerických. Zniéení loholo důleŽitého lidského výlvoru souéasného kulturního světa Zniéí éást důvěry, kterou lidé celého světa vložili do vaší spoleénosti.

Prodejna nakonec zničena nebyla, ale změnila se v muzeum! Jeden z McDonaldových výkonných pracovníků to vysvětlil následovně: "McDonald's ... je opravdu souéástí Ameriky." Podobně, když byla v roce 1990 v Moskvě otevřena Pizza Hut, jeden ruský student řekl: " To je kus Ameriky." McDonald je ve skutečnosti tak mocný symbol, že mnoho obchodních odvětví přijalo přezdívku s počátečními písmeny Mc,

aby tak daly najevo, že následují McDonaldův model. Příklady zahrnují "McDentists" nebo "McDoctors" (pro kliniky, kde rychle a efektivně řeší akutní dentální i lékařské problémv ~ ), "McChild" Care Centres (centra pro péči o děti, podobná Kinder~Care), "McStables" (pro celonárodní stanice výcviku závodních koní Wayna Lucase), nebo "McPaper" (pro novinv USA ~

TO DA Y a jejich krátké články se zprávami, často také nazývanými "News McNuggets"). Když USA TODA Yzačaly vysílat nový, ale nezdařený televizní program napodobující noviny, někteří ho pojmenovali "News McRather". McDonald postupně zaujal ústřední místo i v lidové kultuře. Když se otevírá nový McDonald v malém městě, může to být poměrně velká společenská událost.
Při jedné takové příležitosti jakýsi vysokoškolský student z Marylandu prohlásil: "V Dale City seještěnikdy nepřihodilo nic tak vZrušuj'ícího." Nový vývoj rychloobslužných restaurací nikdy neujde pozornosti novinových titulků, i nový McDonald v Pekingu byl tehdy zprávou číslo jedna. V televizních programech nebo ve filmech je McDonald parodován s úctou a vážností. Satirická televizní show nazvaná Saturday night Live si dělá legraci z podobného byznysu detailní ukázkou trápení jedné filiálky, která neprodává nic jiného než pásky značky Scotch. Film Cesta do Ameriky představuje hlavní postavu (Eddie Murphyho) jako afrického prince, jehož seznamování se s Amerikou zahrnuje práci u "McDowella", což je snadno rozeznatelný McDonald. Rovněž ve filmu Moskva na Hudsonu Robin Williams, nový příchozí z Ruska, dostává práci u McDonalda. H. G. Wells, hlavní postava z filmu Čas, který přij'de po éasu, je transportován do moderního světa McDonaldů, kde si zkouší objednat čaj, který byl zvyklý pít ve viktoriánské Anglii. Woody Allen se ve filmu Spáé probudí v budoucnosti jen proto, aby narazil na McDonalda. A konečně film Cínoví muži, zobrazující život od doby cadillaců až do doby volkswagenů, končí situací, kdy hrdina odjíždí do budoucnosti, reprezentované mohutnými zlatýnli obloukv rýsujícími se na obzoru.

Mnoho lidí se s McDonaldem silně ztotožňuje, pro některé z nich se ve skutečnosti stal posvátnou institucí. Kdy'ž by,l otevží rán nový McDonald Vž Moskvžě, jeden žurnalista ho popsal jako "nepřekonatelnou ikonu Ameriky," zatímco nějaký dělník o něm mluvil, jako "by to byla katedrála v Chartres.. . místo, kde pociťuje ,božskou radosť." Kowinski zdůrazňuje, že prodejní prostory ~ které, jak dokážeme, jsou pro McDonalda rozhodující ~ jsou vlastně moderní "chrámy konzumace", do nichž chodíme prověřit svoje "spotřebitelské náboženství". Podobně je tomu i s návštěvou dalšího základního elementu naší mcdonaldizované společnosti ~ Světa Walta Disneye, který bývá popisován jako "hadž středních vrstev", to jest povinná návštěva sluncem vysušeného posvátného města. (Hadž je pouť, kterou vykonal muslim do Mekky pozn. překlad.).
McDonald dosáhl své význačné pozice díky tomu, že potenciálně všichni Američané a mnoho dalších lidí z jiných zemí prošlo při nesčetných příležitostech kolem jeho zlatých oblouků. Navíc jsme všichni neustále doslova bombardováni reklamami vynášejícími ctnosti McDonalda až do nebe. Tyto reklamy jsou vždy přizpůsobeny různým společenským skupinám. Některé se soustřeďují na malé děti, které v sobotu ráno sledují kreslené filmy, jiné se snaží ovlivnit mládež, sledující hlavní programy, a ještě jiné jsou pro prarodiče, kteří by se mohli nechat přemluvit a vzápětí vzali svá vnoučata k McDonaldovi. Kromě toho se všechny reklamy neustále obměňují podle toho, jak podniky nabízejí nové druhy jídel (jako jsou například tzv. "burritos", podávané k snídani), autoři se snaží dodat jim nový obsah nebo prezentovat své produkty v podobě pohyblivých obrázků. Tyto všudypřítomné reklamy spojené s faktem, že nemusíme jezdit daleko, aniž bychom někde McDonalda náhodou nezahlédli, posloužily k tomu, že se McDonald zabydlel hluboko v našem podvědomí. Když byl v roce 1986 prováděn průzkum, 96 procent dotazovaných školáků bylo schopno identifikovat Ronalda McDonalda hned na druhém místě po Santa Clausovi.
Během let na nás dělá McDonald dobrý dojem z mnoha různých důvodů. Restaurace samotné jsou vždy vymalované a jako ze škatulky, o jídle se říká, že je vždy čerstvé a hodnotné, zaměstnanci jsou ukazováni mladí a svěží a ředitelé se vždy projevují jako jemní a starostliví lidé, kteří splní každé hostovo přání. jsme dokonce vedeni k tomu, že alespoň nepřímo přispíváme na charitativní činnost, když podporujeme společnost, která zase podporuje domy Ronalda McDonalda pro nemocné děti. ~lI1cDonald neustále rozšiřuje svůj dosah jak uvnitř americké společnosti, tak i mimo ni. Zpočátku to byl pouze předměstský či maloměstský fenomén, ale v nedávných letech se přesunul i do velkoměst, a to nejen ve Spojených státech, ale i jinde ve světě. Rychloobslužné podniky můžete dnes nalézt na Times Square v New Yorku stejně jako na Champs Élysées v Paříži. Přesunuly se i do malých měst, které nemohou takovou restauraci podporovat. Především ale zakotvily na určitých místech u silnic, jako je například R 161 ve městě Columbus v Ohiu. Jeden místní usedlík se o tom vyjádřil následovně: "Sháníte něco do žaludku? . . . Jeďte autem kousek dolů na silnici éíslo 161 a uvidíte vícejídla, než jste dosud mohli vidět Za celý svůj život." Ačkoli tyto pobočky stále vzkvétají, rychloobslužné restaurace jsou nyní daleko více rozptýlené. K další významné expanzi došlo nedávno, kdy se rychloobslužné restaurace usadily v kolejních kampusech, kterým začaly dominovat. Tak se McDonald se souhlasem kolejní správy dostal do pozice, ze které může dále ovlivňovat životní styl mladé generace. Další nápor se projevil i v tom, že rychloobslužné restaurace začínají přebírat vládu nad restauračním byznysem u státních dálnic. Nemusíme už odbočovat z cesty, abychom se najedli ve své oblíbené rychloobslužné restauraci. Stačí jen zastavit se na rychlé jídlo a ihned pokračovat v cestě, která pravděpodobně skončí u podobného místa, jež jsme právě opustili. Rv ~ chloobslužné produkty jsou vhodně umístěné na nádražích nebo na letištích či dokonce na podnosech s jídlem, podávaným během letu. Dne 17. září 1991 se v novinách Washington Post ( a The JN'ew York Times) objevila následující reklama: Kde ještě můžete dostat jídlo od McDonalda pro vaše děti ve výšce 35 000 stop? Pouze za letu s United's Orlando. Takže děti mohou dostat zdarma McDonaldovo jídlo při letu do Orlanda s United's Orlando. Jak dlouho to bude trvat, než bude totéž umožněno i dospělý ~'m? ~ Ą zajak dlouho se bude podávat podobné jídlo v7šem cestujícím při letech v'e Spojených státech? Anebo na všech linkách v,šude na sv'ětě. b V ostatních odv,ětv-ích společnosti je v,liv, ~lcDonalda o něco Někde bv,lv, rv chloobslužné méně nápadný, ale ne méně vážný.

restaurace zbudovány uvnitř vysokých škol. ale mnoho z nich muselo pozměnit kavárenské menu a způsoby servírování. Přesto je rychlé jídlo ochotně a neustále dodáváno mnoha dětem a dospívajícím. Jablka, jogurty a mléko se mohou vyhazovat do odpadků, ale hamburgerům, smaženým jídlům a koktejlům jsou oddáni všichni. Situace se dramaticky změnila, když podniky, jako je Domino's ve spojení s Marriottem, nedávno podepsaly dohodu o trhu, takže pizzerie Domino' s ve školních jídelnách teď poskytují ročně kolem 120 milionů jídel do 200 škol ve 20 zemích USA. Snaha ulovit děti na rychlé jídlo, což byl cíl všech reklam namířených na tuto populaci, dosáhla vrcholu ve státě Illinois, kde jedna pobočka McDonalda vyhlásila program nazvaný "Cheeseburger za jedničku". Studenti, kteří dostali jedničku u závěrečné zkoušky, byli za ni firmou odměněni sýrovým hamburgerem, takže s McDonaldem byl pak spojován i studijní úspěch této školy. Rychlá strava je také stále podávána vojákům najejich základnách nebo lodích. I přes kritiku lékařů a všech lidí zabývajících se správnou výživou, rychloobslužné pobočky se objevují i uvnitř nemocnic. Žádná domácnost sice nemá McDonalda jako takového, ale domácí jídlo se velice často podobá tomu, které se podává v rychloobslužných restauracích. Zmrzlé, předem připravené jídlo z mikrovlnné trouby, které se dosti často nachází na našich stolech, se také od stravy u McDonalda příliš neliší. K zásadní revoluci došlo i s pomocí Domino' s, který vynalezl doručování rychlého jídla, zejména pizzy, na požádání až do domu.

Dunkin' Donuts, "Critter Watch" a mcdonaldizace sexu

Je jasné, že McDonald není sám v prezentování rychloobslužných modelů v americké společnosti i ve zbytku světa. I ostatní giganti, jako je například Burger King nebo Dunkin' Donuts, sehráli v byznysu klíčovou roli, když nechali postavit mnoho dalších podniků na principech rychloobslužných restaurací. Odvozeniny McDonalda dokonce postupně získaly svůj vlastní vliv. Například úspěch novin USA TO DA Yn vedl ke změnám v mnoha

dalších novinách po celém státě, zejména co se týče kratších článků a barevných mapek o vývoji počasí. Jeden vydavatel to vyjádřil následovně: "Stejní novinoví vydavatelé, kteří nás nazývají M cPaper, nám kradou naše McNuggety." Vliv USA TODA Y se očividně projevuje zejména u novin Boca Raton News, které jsou líčeny jako "druh sekané, tj. noviny, které rozřežou a nakrájí všechny novinky na ještě menší kousky než USA TODA Y a okořeníje barevnými obrázky, zábavnýmifakty a sladkými Příběhy, stejnějako to dělají Today's Hero a Critter Watch." Články v těchto novinách, stejně jako v USA TODAY, nikdy nepřesáhnou z jedné stránky na druhou, vždy začínají a končí na téže stránce. Aby se toho mohlo dosáhnout, dlouhé a komplikované příběhy musí být často redukovány a upraveny. Tak se stane, že se velká část z celkového kontextu nebo ze základních myšlenek článku musí zkrátit nebo úplně vypustit. Zdá se, že hlavní funkcí novin je pobavit čtenáře, a tak se dává přednost lehkých novinkám o slavných osobnostech, barevným mapkám a obrázkům.
Jednou spornou otázkou této knihy je fakt, zda je McDonald opravdu tak'neúprosný a tudíž se nenápadně vetře do každého aspektu naší společnosti a do našich životů. V e filmu Spáé W oody Allen nejenže vytváří budoucí svět, ve kterém je McDonald důležitým a vysoce význačným rysem, ale také předvídá spo1ečnost, kde dokonce i sex podstupuje proces mcdonaldizace. Obyvatelé jeho nového světa budou moci vstoupit do stroje, zvaného "orgasmatron", který jim umožní pociťovat orgasmus bez obvyklých zmatků a nervozit, spojených se sexuálním stykem. Také sex, jako potenciálně každý jiný společenský sektor, podstupuje proces mcdonaldizace. Stačí si zavolat na některé z čísel, nabízených porno časopisy, a dostane se vám intimní, skrytě sexuální až obscénní konverzace s lidmi, které neznáte a s nimiž se pravděpodobně nikdy nesetkáte. Eskortní služby nabízejí celou řadu rozličných sexuálních partnerů a vysoce specializované pornografické filmy (heterosexuální, homosexuální, sex s dětmi či sex se zvířaty) mohou být k vidění nejen ve všech kinech, ale i na domácích videích. Rozličné techniky (jako jsou například vibrátory) pomáhají lidem dosáhnout sexuálního uspokojení vlastní "svépomocí", místo aby se trápili s lidským partnerem. V New York City bylo nedávno postaveno tříposchoďové pornografické centrum, nazvané, zvláště kvůli své čistotě a harmonii, "McDonald's of sex". Mcdonaldizace sexu potvrzuje, že žádný aspekt našeho života už není před ní bezpečný.


Dimenze mcdonaldizace: od projížděk bez zastávky až k nepohodlným sedadlům

I když jsou některé sféry schopny odolat mcdonaldizaci, cílem této knihy je ukázat, jak mnoho jiných aspektů společnosti je nebo bude mcdonaldizováno. To podněcuje otázku, proč je McDonaldův model tak neodolatelný. Je to zejména proto, že v centru celého procesu mcdonaldizace jsou čtyři základní a přitažlivé dimenze. Za prvé, McDonald nabízí efektivnost. Předvádí nám tak optimální metodu, jak postupovat od jednoho bodu k druhému. Všeobecně to znamená, že McDonald nás co nejlépe vede od stavu hladovosti ke stavu úplné nasycenosti. (Podobně jako orgasmatron W oodyho Allena nabízel co nejefektivnější metodu, jak vás dostat od stavu nečinnosti ke stavu sexuální stimulace a nakonec i uspokojení.) Ostatní instituce nám podle vzoru McDonalda nabízejí podobnou efektivitu ve snižování váhy, mazání našich aut, vyhotovování receptů na brýle nebo vyplňování daňových formulářů. V uspěchané společnosti, kde pravděpodobně oba rodiče pracují, či kde je jenom jeden rodič, je efektivnl , uspokojování hladu i ostatních potřeb velice přitažlivé.
V e vysoce mobilní společnosti, kde lidé neustále spěchají z jednoho místa na druhé (obvykle autem), ekonomické rychloobslužné podniky podávající jídlo do okénka, aniž jste při tom nuceni .~ věc, které není možné odolat. Rychloobopustit auto, představujI služný model nám nabízí, nebo se alespoň zdá, že nám nabízí, velice efektivní model pro uspokojování mnoha našich potřeb.
Za druhé, McDonald nám představuje jídlo a služby, které mohou být snadno kvantifikovány a zkalkulovány. Vypadá to, že jen tak pro efekt dává "za málo peněz hodně muziky". (Jednou z jeho nedávných inovací, která měla reagovat na růst jiných rychloobslužných odvětví, byla snaha prodávat "hodnotnájídla" za nízké ceny.) Často máme pocit, že za skromnou částku peněz dostaneme spoustu jídla. Kvantita se stala ekvivalentem kvality - mnoho něčeho začalo znamenat, že to musí být dobré. Jeden z pozorovatelů amerického kulturního života řekl: "Je zvykem věřit, a to hluboce, že většíje Zároveň i lepší." To proto si objednáváme Quarter Pounder (tj. čtvrtlibrák pozn. překlad.), velký Mek nebo obrovské smaženky. Všechny tyto věci můžeme kvantifikovat a máme dojem, že dostáváme hodně jídla, a přesto za ně utrácíme jen málo peněz. Tahle kalkulace ovšem ignoruje jeden důležitý bod: rychlý nárůst rychloobslužných prodejen a rozšíření tohoto modelu do mnoha jiných odvětví byznysu dokazuje, že naše výpočtyjsou iluzorní a že tojsou majitelé, kdo z toho mají největší zisk.
Ještě jedna kalkulace má vliv na úspěch McDonalda ~ kalkulace času. Lidé se alespoň implicitně zamýšlejí nad tím, jak dlouho jim bude trvat zajet si k McDonaldovi, najíst se tam a vrátit se domů, a pak srovnávají tento interval s množstvím času, které jim zabere příprava jídla doma. Často si spočítají, ať už dobře nebo špatně, že najíst se v rychloobslužné restauraci je časově méně náročné než jíst doma. T ahle časová kalkulace je klíčovým faktorem úspěchu např. Domino' s a jiných podniků, které doručují hotová jídla do domácností. Zde bychom mohli uvést ještě jeden významný příklad od firmy Lens Crafters, která hlásá: "Brýle rychle, brýle během jedné hodiny." Některé mcdonaldizované instituce dávají důraz na čas i peníze zároveň. Domino's slibuje, že pizza vám bude doručena během půl hodiny, jinak bude zadarmo. Pizza Hut vám buď připraví pizzu za pět minut, nebo ji budete mít také zdarma.
Za třetí nám McDonald nabízí předvídatelnost. Je nám zcela jasné, že velký McMuffin s vejcem, který jíme v New Y orku, bude stejný jako v Chicagu nebo v Los Angeles. Víme také, ž.e ten, co jsme si objednali minulý týden nebo minulý rok, bude stejný ~ jako ten, který jíme dnes. Je velmi pohodlné vědět, že McDonald nenabízí žádná překvapení, že jídlo, které jednou jíme na jednom místě, bude chutnat jako to, které si dáme jindv ~ a jinde. V,Tíme, že příští Egg McMuffin nebude nic hrozného, ale že nebude ani nijak výjimečně lahodný. Úspěch McDonalda dokazuje, že mnoho lidí dává přednost světu bez překvapení.
Za čtvrté nám McDonald nabízí kontrolu, zejména prostřednictvím náhrady humánní technologie za nehumánní. Lidé, kteří pracují v rychloobslužné restauraci, jsou vycvičeni k tomu, aby stále dokola vykonávali velice omezený počet úkonů přesně stejným způsobem. Manažeři a inspektoři se pouze ujišťují, že je vše, jak má být. Lidské bytosti, které se u McDonalda stravují, jsou také kontrolovány, i když rafinovaněji a nepřímo. Fronty, omezený jídelníček, několik variant výběru a nepohodlná sedadla, to všechno vede k tomu, že návštěvníci dělají, co od nich manažeři požadují ~ rychle se najedí a odejdou. Obsluha u okénka za jízdy nebo za pochodu kolem dokonce vede k tomu, že hosté nejprve odejdou, a teprve potom rychle jedí. Tento rys byl nedávno umocněn modelem, který zavedl Domino's a podle kterého se očekává, že zákazníci nikdy nevejdou dovnitř a vše okamžitě snědí.
Abychom to shrnuli, McDonald (a jeho model) uspěl, protože zákazníkům nabízí efektivitu a předvídatelnost, velké jídlo za málo peněz, a na všechno vynakládá pouze malé úsilí.


Kritika mcdonaldizace: iracional ita racional ity

v této části se seznámíte se stinnými stránkami celého procesu. Můžeme nahlížet na předvídatelnost, vypočítatelnost i systém kontroly prostřednictvím nehumánní technologie jako na základní komponenty racionálního systému. Ale jak uvidíme v následujících kapitolách, racionální systémy často plodí iracionalitu.
Jinak řečeno, racionální systémy slouží k odmítání lidského rozumu, tzn., že mohou být nerozumné. Například rychloobslužná restaurace je často dehumanizující zařízení, ve kterém jíme nebo pracujeme. Lidé stojí ve frontě kvůli hamburgeru nebo čekají seřazeni se svými auty a často se cítí, jako by jedli na automatické lince, a ti, kteří tyto hamburgery připravují, jsou skutečně nuceni na ní pracovat. Montážní linky jsou sotva tím správným prostředím, ve kterém by člověk měl chuť jíst. Samozřejmě že kritiku iracionality rychloobslužných restaurací můžeme rozšířit na všechny aspekty našeho mcdonaldizovaného světa. Potvrdilo to i nedávné otevření Euro DisneyLandu na okraji Paříže. Jeden francouzský socialistický politik poukázal na spojitost mezi Disneyem a McDonaldem, když řekl, že Euro Disney bude "bombardovat Francii Zvrácenými kreacemi, které jsou pro kulturu tím, éím je fast food pro naší gastronomii." Takové kritiky vedly k otázce: Je bezhlavý spěch k mcdonaldizaci na celém světě výhodný nebo ne? Je jisté, že z mcdonaldizace můžeme vytěžit obrovské výhody a o některých z nich se tu ještě budeme zmiňovat, ale nesmíme vynechat ani vysoké náklady a enormní zisky, které s sebou celý proces přináší. Nakonec si musíme ještě položit otázku, zdali tyto výtvory racionalizovaného systému nevytvářejí dokonce větší počet iracionalit: přinejmenším se musíme obávat výdajů spojených s McDonaldem. On i jiní dodavatelé rychloobslužného modelu utratí každý rok miliardy dolarů, aby zvýraznili užitek plynoucí z jejich systémů. Kritiky těchto systémů mají ovšem jen málo prostoru pro svou prezentaci. V sobotu dopoledne se mezi kreslenými filmy pro děti neobjeví reklama, která by je varovala před nebezpečím, spojeným s rychloobslužnými restauracemi.
Ačkoli si několik dětí snad přečte tuto knihu, je určena, alespoň částečně, jejich rodičům (či teprve budoucím rodičům), v naději, že poslouží i jako varování.
Zatímco se jeden ze základních bodů kritiky mcdonaldizace vztahuje k minulosti, druhý k budoucnosti. Budoucnost v tomto smyslu představuje to, čím by se lidé měli stát, jestliže nepodlehnou nátlaku racionálních systémů. Lidé mají schopnost stát se přemýšlivějšími, dovednějšími, tvořivějšími a všestrannějšími, než jsou, ale nejsou toho schopni kvůli nátlaku racionalizovaného světa. Kdyby byl svět méně racionalizován či dokonce deracionalizován, lidé by byli schopni žít daleko humánněji a tvořivěji.
Tato kritika není založena na tom, jací byli lidé v minulosti, ale jakými by mohli být v budoucnu, kdyby tlak mcdonaldizovaných systémů byl vyloučen nebo alespoň co nejvíce omezen. Kritiky, nastíněné v této knize, zaměřujeme tedy spíše do budoucna, než abychom podporovali dávno ztracenou touhu po zromantizované minulosti.


Výhody mcdonaldizace: od cajunské bažiny k předměstím

v e své knize se většinou zaměřuji na negativní stránku McDonalda a mcdonaldizace. Toto hlediskoje však třeba upřesnit zmínkami o některých výhodách tohoto systému. Ekonom a publicista Robert Samuelson patří například k silným obhájcům McDonalda a přiznává se k ,jeho otevřenému Zbožňování"'. (Přesto i Samuelson uznává, že jsou zde někteří, kteří "nemohou tolo jídlo vystát a považují McDonalda za zlělesnění všeho vulgárního v americké masové kultuře.") Jmenujme tedy některé z výhod rychloobslužných restaurací a dalších elementů mcdonaldizované společnosti:

* rychlooblužná restaurace rozšířila alternativu nabídek zákazníkovi. Například více lidí má přístup k italským, mexickým, čínským a cajunským jídlům. V tomto smyslu je McDonald společností více rovnostářskou

* salátový bar, který se nyní nachází v mnoha rychloobslužných restauracích a supermarketech, nabízí a umožňuje lidem kombinace různých salátů podle jejich chuti

* mikrovlnné trouby a v nich připravovaná jídla nám umožní připravit večeři během několika minut či dokonce sekund

* pro lidi, kteří potřebují více nakupovat, jsou supermarkety a obchodní centra vhodným místem. Prodejní sítě, doručující nákupy do domu, či objednávky z katalogů nám dovolují nakoupit ještě mnohem efektivněji, aniž opustíme teplo našich domovů

* dnešní nemocnice, dobře technicky vybavené a toužící po zisku, nám pravděpodobně poskytnou vyšší kvalitu lékařské péče než jejich předchůdci

* od našich místních, ambulantních "McDoctors" se nám dostane dokonce ještě rychlejšího lékařského ošetření

* computerizovaný telefonní systém (a "hlasová pošta") dovoluje lidem věci, které se dříve zdály nemožné, jako například

dostat bankovní bilanci uprostřed noci, nebo si během dne poslechnout, co se dělo ve třídě, kam chodí jejich dítko, či jak je v jejich nepřítomnosti zajištěn chod domácnosti. Podobně bankovní automaty dovolují lidem získat peníze v kteroukoli denní či noční dobu

* hromadné zájezdy umožňují většímu množství lidí navštívit země, které by jinak nikdy neviděli

* dietní centra, jako je například Nutri/System, umožňují lidem ztratit nadbytečné kilogramy regulovaným a kontrolovaným způsobem

* hodiny s 24 sekundovým systémem, užívané při profesionálním basketbalu, umožnily tak vynikajícím atletům, jako je Michael Jordan, plněji prokázat svůj neobyčejný talent

* rekreační vozidla pomáhají moderním turistům vyhnout se velkému horku, dešti, hmyzu a podobně

* předměstské domy napomohly velkému množství lidí získat bydlení 'pro svou rodinu

Závěr

Předešlý výčet ukazuje čtenáři nejen výhody mcdonaldizace, ale i velký rozsah témat, o kterých se bude v této knize diskutovat. Pod titulkem mcdonaldizace zde budeme mluvit o tolika aspektech, že si člověk řekne: Co ještě není mcdonaldizováno? Je mcdonaldizace ekvivalentem modernosti? Je všechno současné mcdonaldizováno? Přestože velká část našeho světa už byla mcdonaldizována, je možné rozpoznat ještě alespoň tři aspekty současné společnosti, které mcdonaldizaci unikly. Za prvé tu jsou stopy dřívější "předmoderní" doby, které ještě existují v našem moderním světě. Dobrým příkladem je tzv. Mom and Pop, obchod se smíšeným zbožím. Za druhé tu jsou výtvory, které alespoň zčásti vznikly jako reakce na mcdonaldizaci. Jako příklad zde slouží vzestup oblíbených B & B, které nabízejí pokoje v soukromých domech

S připravenou snídaní. Lidé, kteří mají až po krk mcdonaldizovaných motelů, jako je Holiday Inn nebo Motel 6, mohou nyní pobývat v tzv. B & B. Někteří analytikové dokonce věří, že jsme se postupně dostali do nové "postmoderní" společnosti a že aspekty této společnosti jsou méně racionální než té, která předcházela. Tak například v postmoderní společnosti jsme svědky destrukce "moderních" projektů výškových budov ajejich nahrazování menšími, snesitelnějšími celky. Ačkoli je mcdonaldizace všudypřítomná, není to jenom jiný termín pro současnou společnost. V současném světě je určitě něco více než jen mcdonaldizace.
V diskusi o mcdonaldizaci nejde buď o všechno, anebo o nic.
Nejedná se o to, že věci buď jsou nebo nejsou mcdonaldizovány.
Jsou určité stupně mcdonaldizace, které tvoří posloupnost. Některé rysy jsou silně mcdonaldizovány, jiné jen středně a jiné velmi málo. Najdou se dokonce i takové, které mcdonaldizaci unikly úplně. Například rychloobslužné restaurace byly mcdonaldizovány silně, univerzity pouze středně a smíšené obchody Mom and Pop, o kterých jsme se již zmiňovali, pouze nepatrně.
Domnívám se, že na Fiji je jeden místní podnik, kterého se tento proces vůbec nedotkl. Ačkoli se zaměřujeme na McDonalda a mcdonaldizaci, je důležité si uvědomit, že tento systém má své významné předchůdce v naší nedávné historii, jak o tom bude pojednávat následující kapitola. T akže mcdonaldizace není něco zcela nového; její úspěch byl založen na schopnosti využít série předchozích inovací. Mezi nejdůležitějčí předchůdce McDonalda patří byrokracie, vědecký management, montážní linka a původní stánky s hamburgery, patřící bratrům McDonaldovým.
Protože toto je dílo z oboru společenských věd, nestačí tvrdit, že mcdonaldizace se šíří společností zneklidňující rychlostí. Musíme předložit důkazy pro taková tvrzení. Poté co budeme ve druhé kapitole diskutovat o předchůdcích mcdonaldizace, další čtyři kapitoly nám v pojednání o 4 základních dimenzích racionalizace tj. efektivnosti, vypočítatelnosti, předpověditelnosti a větší kontroly pomocí nahrazení lidské pracovní síly nehumánní technologií ~ poskytnou pro tato tvrzení důkazy. V sedmé kapitole se vrátíme k paradoxnímu jevu racionalizace k iracionalitě

racionality. Ačkoli kritiku mcdonaldizace obsahuje větší část této knihy, právě v této kapitole je kritika nejjasnější a nejpřímější.
V osmé kapitole se zamyslíme nad tím, zda se musíme nevyhnutelně smířit se stále narůstajícím a nátlakovým procesem mcdonaldizace. V poslední, závěrečné kapitole budeme diskutovat o některých praktických krocích, které mohou podniknout ti, kteří jsou sužováni, či přímo rozlíceni racionalizací, aby v mcdonaldizovaném světě byli schopni přežít.

Další kapitola